"Gênero em Discursos da Mídia", por Silvia Garcia Nogueira (*)    

Tornar visíveis as relações de gênero na mídia, possibilitando o vislumbre de novos discursos, é o objetivo compartilhado nos trabalhos da coletânea “Gênero em Discursos da Mídia”, conforme Suzana Funk e Nara Widholzer esclarecem já na apresentação. Esta é resultado de um esforço de reunião de análises, de variados campos de saber disciplinar, que tratam de “questões de gênero e de representação (ou representatividade) em discursos da mídia” (p.12). As organizadoras lembram também que é fruto da atuação de ambas na linha de pesquisa Texto, Discurso e Relações Sociais, do Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Católica de Pelotas, na qual atuam ou atuaram também outros autores da obra.

O livro é composto por quatro partes, seguindo um critério relativamente tradicional no campo da comunicação quanto à divisão e ao agrupamento dos artigos: Publicidade (quatro textos), Revistas (quatro), Cinema e TV (três) e Internet (dois). São treze autoras e um autor, com trajetórias acadêmicas ligadas às áreas de Letras/Lingüística, Educação, Humanidades, Ciências Sociais (Antropologia, Sociologia e Ciência Política), História e Comunicação (Jornalismo e Multimeios).

Apesar da diversidade de abordagens e objetos de análises, a maioria dos artigos apóia-se em teorias e autores relacionados à Análise Crítica do Discurso (ACD), assim como em M. Foucault, compartilhando perspectivas comuns. Isso significa que o ponto de partida para as investigações sobre gênero na mídia é o entendimento de que o mundo é desigual e assimétrico quanto às relações de poder entre os distintos agentes sociais. Neste trabalho, essa idéia remete às construções discursivas do gênero feminino nas diferentes mídias, no uso dos meios de comunicação pelos movimentos feministas ou nas relações estabelecidas entre mulheres através deles.

Seguindo uma orientação peculiar aos estudos de gênero, todos os autores deixam claro seu lugar de fala, cabendo para o(a) leitor(a) a pergunta: é possível tratar do assunto de modo que não seja a partir de um posicionamento crítico? Ou ainda, em caso positivo, com que finalidade, uma vez que a leitura do conjunto das análises realizadas revela que a desigualdade e a assimetria de poder entre os gêneros nas mídias estão intrínsecas aos próprios objetos de pesquisa?

As motivações para a escrita dos textos são diferenciadas: constituem parte de trabalho acadêmico realizado, como dissertação de mestrado, experiência em sala de aula, artigo publicado em outros lugares ou pesquisas em andamento. O reflexo disso é que os textos variam quanto à densidade das análises e às ênfases em dados empíricos ou discussões de natureza mais teórica.

A primeira parte da coletânea é dedicada à Publicidade. O artigo de abertura (“A Publicidade como pedagogia cultural e tecnologia de gênero: abordagem lingüístico-discursiva”), de Nara Widholzer, discute o modo como, ao longo do tempo, a publicidade opera como uma “tecnologia de gênero” – para usar um termo da autora -, adicionando às mercadorias que se pretende vender (idéia relacionada à publicidade) o valor agregado produzido por estereótipos sociais em relação ao que as mulheres são ou devem ser (propaganda). Para isso, toma como objetos de investigação alguns anúncios publicados em revistas direcionadas ao público feminino (particularmente Reader’s Digest) do período da Segunda Guerra Mundial até nossos dias (revista Claudia), que são analisados em detalhes, revelando a produção de uma pedagogia sobre como “ser mulher”, dentro de padrões culturais hegemônicos. Posicionando-se claramente diante do assunto, a autora sugere a integração de uma “alfabetização midiática aos currículos escolares” como meio para a desnaturalização de “representações sociais que se apresentam como fatos” (p. 49).

As representações sociais estereotipadas dos papéis de gênero nos anúncios publicitários também são o tema do artigo seguinte (“A representação do Espaço doméstico e papéis de gênero na publicidade”), de Édison Gastaldo. Para ele, o tempo e o espaço limitados dos anúncios provocam a necessidade de utilização de representações extremamente claras e precisas – desse modo, as representações estereotipadas constituiriam elementos do “discurso publicitário” (p. 59), engendrando aspectos da cultura. O autor toma por objeto de análise um anúncio veiculado em uma revista de grande circulação escolhido entre outros 414 (de televisão, jornais e revistas) coletados de uma pesquisa em andamento, e, como um referencial teórico utilizado de modo crítico, Erving Goffman e seu pioneiro estudo Gender Advertisements, de 1979. Para Gastaldo, quanto ao exemplo, tanto elementos gráficos quanto textuais contidos na fotografia da família frente um televisor (mercadoria a ser vendida) durante uma Copa do Mundo constituem uma imagem construída da família brasileira típica em casa e o papel de cada um (filho, pai e mãe) nesse espaço doméstico/social. Representações como essas naturalizariam, assim, relações de poder existentes, e uma vez que fazem parte de uma “ordem natural” seriam (por princípio) imutáveis, cumprindo uma função conservadora na cultura contemporânea.

Ana Lídia Bisol, em “Representações de gênero na publicidade turística”, esclarece na abertura que é professora de línguas materna e estrangeira em graduações e que, para solucionar o problema das dificuldades de leitura e produção textual dos alunos, tem proposto a análise de textos publicitários de produtos turísticos. Estes são, então, objetos do artigo, cujos pressupostos teóricos baseiam-se na ACD. Destrinchando os anúncios selecionados em relação a seus elementos discursivos – imagens, cores, palavras e planos cuidadosamente escolhidos pelos publicitários para produzirem o efeito desejado -, a autora aponta para um processo de naturalização (assim como Gastaldo) dos significados sociais, em que ideologias são perpetuadas por meio de discursos. A análise crítica de textos proporcionaria, assim, a revelação de “relações obscurecidas” nos discursos que circulam (p. 73). Nos casos estudados, fica evidente nos anúncios turísticos a representação da mulher como “pertence do sexo masculino”. Para Bisol, não se pode mais “vender uma imagem feminina inferiorizada”, nem esse “imaginário turístico” brasileiro, quando se almeja “a inclusão social pelo turismo” (p. 91).

Partindo da idéia de que cada anúncio é composto por signos que permitem a leitura dos códigos culturais construídos, e que as narrativas expressam a identidade cultural de um grupo, Ruth Sabat encerra o conjunto de textos sobre Publicidade com o artigo “Imagens de gênero e produção da cultura”. Nele, procura discutir os conceitos hegemônicos do masculino e do feminino em anúncios relacionados à vida cotidiana, como é o caso de anúncios de um produto como o café. Sua análise tem por base imagens e palavras combinadas nas peças publicitárias, de modo a reafirmar a imagem da mulher ligada à beleza, à maternidade e à esfera doméstica - contrastando com a imagem masculina de poder e dominação sobre o feminino, de pertencimento à esfera pública e ao mundo do trabalho. A autora chama a atenção, porém, para o fato de que, embora não seja usual, alguns anúncios utilizam significantes não-hegemônicos para abarcar diferentes públicos consumidores. Nesse sentido, os signos utilizados na publicidade podem servir para pensar, de um ponto de vista moral, códigos e valores sociais predominantes, revelando aquilo que Widholzer chamou em seu artigo de pedagogia cultural sobre relações de gênero.

A segunda parte da coletânea dedica-se ao tema Revistas. “O picante sabor do proibido: narrativas pessoais e transgressão”, de Carmen Rosa Caldas-Coulthard, é o primeiro artigo. Dedica-se à análise de uma revista feminina (Marie Claire) que se auto-representa como uma “revista de contrastes e contradições” (p.129). Conforme a autora enfatiza, existem três tipos de ideologia, que ela qualifica de “âncoras”, das revistas de mulheres: a ideologia do consumo, a do conselho e a da informação. O primeiro tipo seria o principal, e, no caso analisado, narrativas sobre sexualidade – tema abordado recorrentemente nas reportagens – seriam reduzidas a um mero objeto de consumo e não a uma oportunidade real para a discussão sobre construções e relações de gênero. Caldas- Coulthard detecta, assim, a presença de um paradoxo no qual se de um lado as narrativas femininas em primeira pessoa “dão às leitoras prazeres proibidos” pela possibilidade de um ato aparentemente transgressor (tornar público a intimidade sexual), por outro ocorre uma “condenação aos fatos relatados” (p. 143), transformando tais narrativas em “estórias irreais e tristes” (p. 144).

Em “Mídia, ideologia e preconceito: análise do discurso crítica”, Astrid Nilsson Sgarbieri faz uma análise lingüística de representações de aspectos da mulher profissional no campo da política. Como exemplos femininos, Roseana Sarney, Marta Suplicy e Heloísa Helena. Defendendo que vem ocorrendo transformações nos discursos da mídia sobre mulheres profissionais – “um avanço no processo de referenciação utilizado pela mídia” (p. 156) -, já que a própria sociedade vem mudando em relação ao assunto, a autora nos lembra que a notícia é feita por pessoas pertencentes a uma rede de relações sociais, revelando tanto as ideologias individuais quanto as do grupo ao qual pertencem.

Fabiana de Amorim Marcello entende que a mídia é tanto veiculadora de informações quanto “produtora de saberes, de formas específicas de comunicar e de produzir sujeitos” (p.159), exercendo, como já apontado em outros textos da coletânea, um caráter pedagógico. Assim, em “Dispositivo da maternidade: a fecundidade dos saberes na mídia contemporânea”, analisa o modo como os saberes de um dispositivo da maternidade são veiculados na mídia, produzindo sujeitos-mãe específicos (mãe homossexual, mãe adolescente, mãe solteira, etc.). Para isso, recorre a matérias de duas revistas (Veja e Caras) cujos focos são mães-famosas (Cássia Eller, Luciana Gimenez, Vera Fischer e Xuxa). Ao longo do texto, discute a idéia de que a junção de múltiplos saberes acerca do sujeito que enuncia permite ao dispositivo da maternidade a continuidade e a atualização das práticas de maternização. Portanto, dentro da lógica do conceito de dispositivo apresentada por Foucault, tal questão não está mais ligada somente ao modo como os indivíduos se relacionam com seus filhos, mas também à visibilidade e enunciabilidade da relação estabelecida com o corpo, a sexualidade, as atitudes e os modos de agir (p. 181), tecendo uma relação “quase de dependência”entre o que é ser mulher e o que é ser mãe.

Em “Representações da beleza feminina na imprensa: uma leitura a partir das páginas de O Cruzeiro, Claudia e Nova (1960/1970)”, Nucia Alexandra Silva de Oliveira mostra o modo como as revistas do título representavam a beleza feminina – de corpos arredondados a esbeltos, combinando com representações femininas que iam de donas de casa à “nova mulher”, meigas ou emancipadas (p. 202). Buscando enfatizar o caráter histórico da construção da beleza e a predominância da tendência no espaço midiático a relacioná-la como um assunto fundamental para as mulheres, a autora lembra que não se trata somente de corpos, mas de sujeitos (femininos) com desejos de “outras experiências e possibilidades”.

A terceira parte do livro dedica-se ao tema Cinema e TV. Sônia Weidner Maluf, em “Corporalidade e desejo: Tudo sobre minha mãe e o gênero na margem”, analisa o filme de Pedro Almodóvar à luz de uma discussão sobre gênero e corporalidade, tomando como referência uma personagem travesti (cujo nome é Agrado). O exemplo serve como suporte para uma discussão teórica acerca de experiências transgêneros, um tema que, segundo a autora, vem renovando reflexões, conceitos e teorias no campo de estudos feministas e de gênero (p.214). De modo original, a autora cruza teorias produzidas por antropólogos da área indigenista – particularmente estudos sobre o perspectivismo ameríndio – com a análise sobre Agrado, tecendo como ponto em comum a idéia de uma “transformabilidade sem fim” (p.218). De acordo com as cosmologias ameríndias – citando Eduardo Viveiros de Castro -, “as roupas são corpos”. Com a inversão dos termos, em que “os corpos são roupas”, S. Maluf discute o transformismo e o fenômeno transgênero (a “experiência corporificada de tornar-se outro”), mostrando como se trata de um “empreendimento anti-hierárquico” que coloca em cheque o que chama de políticas dominantes de subjetividade.

A margem também é o lugar em que Miriam Adelman situa as protagonistas do filme “Thelma and Louise”, dirigido por Ridley Scott e com roteiro de Callie Khoury, e do filme “Fogo sagrado”, das cineastas Jane e Anna Campion. Ao realizar uma discussão a respeito da produção masculinista do mito sobre a mulher no cinema, no artigo “Vozes, olhares e o gênero no cinema” aponta que nesses filmes, ao contrário, as personagens principais optam por habitar as margens, ou seja, escolhem rejeitar um modelo patriarcal de sociedade, revelando “uma voz feminina que não se domestica” (p.238). Diante do material analisado, Adelman ressalta que existem diversos modos de o cinema “produzir subjetividades” e suscitar identificações. Sendo assim, embora possa servir (e tenha servido) a perspectivas patriarcais masculinistas, a narrativa cinematográfica torna-se uma possibilidade para o processo de construção e identificação de subjetividades femininas na posição de sujeito.

Tomando como referência a pesquisa “Subjetividade feminina e diferença no dispositivo pedagógico da mídia”, realizada entre 2000 e 2002, Rosa Maria Bueno Fischer apresenta o artigo “Mídia e educação da mulher: modos de enunciar o feminino na TV”. Como esclarece no início do texto, alguns conceitos-chave de M. Foucault (poder, discurso, subjetivação e (a)normalidade), H. Bhabha (diferença e cultura) e M. R. Kehl (enunciação do feminino) são utilizados como referenciais teóricos para uma discussão sobre mídia, educação e gênero. Diferentemente da maioria dos textos do livro, os casos analisados (o programa Erótica, da MTV, o seriado Mulher, da TV Globo, e os talk shows de Marília Gabriela, no GNT e no SBT) foram escolhidos para dar suporte à reflexão teórica. Nesta, procura mostrar que em um jogo de enunciados de distintos campos de saber e poder - com a utilização de estratégias de linguagem -, a televisão revela o feminino em suas diferenças, ao mesmo tempo em que o define como um diferente que precisa ser revelado e controlado. Termina, propondo o exercício de construção de “modos-artistas de existência” na diferença, com a criação de novas estratégias de “intervenção significante”.

Constituindo uma nova tendência nas pesquisas sobre os meios de comunicação, a última parte do livro dedica-se à Internet. Jussara Reis Prá e Telia Negrão, em “Internet, um novo ambiente comunicativo e de empoderamento para as mulheres”, ao trazerem dados estatísticos relacionados à inclusão digital e desigualdade social no Brasil e na América Latina, situam a discussão sobre a comunicação mediada por computador (CMC) relacionada às questões de gênero. As autoras articulam e analisam as diversas possibilidades relativas a essa nova mídia: consumo ou uso de informações em geral e de gênero, produção de conhecimentos específicos e articulação social para a formação de redes de mulheres. De acordo com elas, a Internet pode ser utilizada como um mecanismo de democratização das comunicações, tornando-se um elemento estratégico para o empoderamento das mulheres.

Finalmente, no último artigo da coletânea (“Gêneros e identidades no ciberespaço”), Viviane M. Heberle coloca em pauta de discussão duas posições adotadas e existentes na CMC: a utilização do ciberespaço como maneira de desestabilizar identidades cristalizadas (produzindo ciborgues – mistura de organismo e máquina – heteroglóssicos – em constante construção/destruição) ou como forma de reafirmar estereótipos exagerados (contribuindo para reforçar o preconceito e a opressão entre os diferentes grupos sociais). Examinando orkuts, blogs e fotologs, a autora mostra os modos pelos quais identidades e gêneros dos usuários passam por processos de desterritorialização e reterritorialização no ciberespaço. Ao final, conclui que existe uma possibilidade de coexistência das duas posições, embora a comunicação via Internet não se sobreponha em qualidade ou autenticidade a outras formas de encontro.

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(*) Silvia Garcia Nogueira é professora titular do curso de Relações Internacionais da Universidade Estadual da Paraíba e membro do Comitê Paraibano de Educação em Direitos Humanos.

Atualizado em 20/02/08