"A embalagem do sistema - a publicidade no capitalismo brasileiro", por Ilana Strozenberg (*)

A reedição - quase 20 anos após a sua primeira publicação, em 1985, e cerca de 27 depois da realização do trabalho - da Dissertação de Mestrado defendida por Maria Arminda Arruda junto ao Departamento de Ciências Sociais da Universidade de São Paulo, em 1979, permite aos interessados na análise do papel da publicidade no contexto da sociedade contemporânea ter acesso a um dos textos inaugurais desse campo de reflexão no âmbito das ciências sociais.

De fato, até meados da década de 80, a publicidade, como os fatos ligadas ao consumo, de modo geral, eram tratados, por um universo acadêmico fortemente marcado pela predominância do pensamento marxista, cujo modelo explicativo está centrado na esfera da produção, como objetos menores ou secundários, pouco merecedores, em si mesmos, de análise crítica substantiva e fundamentada em pesquisa. Nesse quadro, A embalagem do sistema, a publicidade no capitalismo brasileiro, tanto pela abrangência da pesquisa realizada como pelo esforço de fundamentar cada passo de sua argumentação teórica nas informações coletadas e oferecidas ao leitor através de inúmeros quadros, tabelas e gráficos, pode ser considerado um marco de uma nova atitude intelectual diante do tema. Eis porque esse resultado de “reflexões estreantes” - na expressão da própria Maria Arminda – não apenas teve uma repercussão significativa na época de sua publicação, inspirando debates e novas pesquisas, como sobreviveu ao seu tempo, permanecendo na bibliografia dos currículos das faculdades de comunicação e sendo, agora, reeditado a pedidos.

Não há como não concordar com a autora, no entanto, quando reconhece, no prefácio à atual edição, que se trata de uma obra eminentemente datada e contextualizada, cujo “significado talvez resida no espelhamento das discussões realizadas nas Ciências Sociais da Universidade de São Paulo, no transcurso do decênio de 1970, num momento de dramáticas tensões disseminadas na sociedade brasileira” (p.18). É fundamental, portanto, para compreender a relevância e alcance analítico do livro, explicitar esse contexto. Do ponto de vista das discussões teóricas, estas estavam firmemente ancoradas no modelo analítico de tradição marxista em diálogo, no campo dos estudos de comunicação, com os autores da Escola de Frankfurt, principalmente Adorno e Horkheimer e seu conceito de indústria cultural, que orientava o grupo de pesquisadores liderados por Gabriel Cohn na USP. No que se refere ao momento político e social, a concomitância de um regime autoritário, que usava da violência como prática corrente de repressão das liberdades, e a emergência e expansão do sistema da indústria cultural no país - evidenciados pela importância crescente dos veículos de comunicação e pela profissionalização das empresas de propaganda – justificava que a questão das articulações entre o Estado autoritário e modernizador e as manifestações da cultura de massa se impusesse como objeto prioritário de reflexão. É, portanto, como uma entrada estratégica para a análise das peculiaridades da inserção da sociedade brasileira no sistema capitalista em sua fase monopolista, que Maria Arminda do Nascimento Arruda vai focar sua análise da publicidade. Assim, se, por um lado, seu trabalho inova ao reconhecer a relevância da publicidade como objeto de reflexão acadêmica, o trabalho permanece totalmente inserido numa orientação analítica que “privilegia os processos de produção sobre os de recepção”, “afirma o primado da idéia de indústria sobre o de comunicação” (p. 27), e considera o valor de troca - gerado na produção - e não o valor de uso – do âmbito das representações e dos significados culturais - como determinante nas relações sociais de mercado. Coerente com uma concepção do sistema social como constituído a partir das determinações da esfera econômica - das relações de produção - sobre a esfera político-ideológica - da cultura -, a autora define seu objeto de estudo como um produto da indústria cultural a serviço da reprodução capitalista.

A partir da hipótese central de que a publicidade constitui um componente fundamental do processo de acumulação capitalista na sua fase monopolista e a convicção de que a análise do modo como suas empresas se configuram no Brasil pode levar à compreensão da dinâmica tardia do capitalismo no país, a argumentação do livro está dividida em três capítulos.

No primeiro capítulo, “Monopolismo e publicidade”, a autora desenvolve os seus principais argumentos teóricos. Através de uma crítica severa dos argumentos de P. A. Baran e Paul Sweezy, que admitem a possibilidade de soluções para as contradições do capitalismo através de ações reguladoras do consumo, ela afirma categoricamente que “no capitalismo, produz-se para acumular e não para satisfazer necessidades” (p.53) e que, portanto, a geração de um excedente sempre superior à condição de ser absorvido, é uma irracionalidade constitutiva e insuperável. Essa contradição se manifestaria de forma especialmente dramática nos países de economia capitalista periférica e altamente dependentes do Estado, como o Brasil, em que, ao contrário das economias centrais, não é possível encontrar saídas paliativas, como a exportação de capitais através da dominação imperialista ou o estabelecimento de normas internas, regulamentando o conflito entre capital e trabalho. Com base nesse pressuposto, a autora chega à idéia central, que formula nos seguintes termos: “a publicidade, juntamente com a extensão dos instrumentos creditícios aos consumidores, contribui para abreviar o tempo de circulação das mercadorias, acelerar a rotação do capital e reforçar as necessidades de consumo”. (p.73) O restante do capítulo é dedicado a demonstrar a pertinência dessa tese através de uma narrativa da história da publicidade demarcada em três momentos, que corresponderiam a três etapas do desenvolvimento capitalista. Na primeira, do capitalismo concorrencial, haveria apenas uma “publicidade artesanal”, sem nenhuma forma de organização empresarial, cujo papel na reprodução do sistema seria praticamente nulo. Na segunda etapa, em que já se formam os monopólios, é quando surgiria a “publicidade agenciária”, em que a atividade começa a se organizar em empresas - as agências especializadas – e a publicidade começa a desempenhar uma função crescente no processo de acumulação capitalista. A terceira etapa, finalmente, sobre a qual a autora vai concentrar sua atenção, é o do capitalismo monopolista, em que se configura a “publicidade empresarial” predominante na atualidade. É nesse momento, em que a atividade atinge seu grau máximo de sofisticação, tanto em termos da organização de seu trabalho quanto do ponto de vista das mensagens produzidas, que a publicidade passaria efetivamente a ser um fator crucial na lógica do processo de produção e reprodução do capital, cujo papel é estimular o consumo de modo a reduzir os excedentes que ameaçam o sistema - leia-se, o sistema produtivo - de estagnação. Na perspectiva dessa análise, a publicidade tem, declaradamente, uma função manipuladora – fazer com que a população efetivamente se sinta compelida a consumir. Essa manipulação, por sua vez, se daria através da fetichização das mercadorias, produzindo uma dissociação desses bens de seu valor de troca e situando-os exclusivamente no plano dos valores de uso.

O segundo capítulo, “A dinâmica tardia”, é uma aplicação da perspectiva analítica exposta até aqui ao caso brasileiro, relacionando o desenvolvimento da atividade publicitária no Brasil com a implantação, no país, do sistema capitalista monopolista retardatário que o caracteriza. Faz, para isso, uma retrospectiva histórica da publicidade brasileira e de seu processo de profissionalização muito bem fundamentada do ponto de vista das informações. A conclusão dessa parte, bastante sombria, é de que a publicidade no Brasil foi se tornando cada vez mais um instrumento a serviço da acumulação capitalista até chegar à condição de “mero apêndice da indústria e do comércio” (p.149). Por outro lado, a autora considera que o próprio publicitário se torna vítima da ilusão que ele mesmo produz, acreditando ser um criador quando, de fato, não passaria de um reprodutor de padrões a serviço de fins muito distantes do exercício da liberdade e da inspiração.

Finalmente, o terceiro capítulo, “A hipertrofia retardatária”, traz algumas informações que situam o mercado brasileiro no final da época de 70 mostrando a inserção do Brasil no mercado publicitário mundial, o modo como o mercado publicitário brasileiro é compartilhado entre agências, house agencies e veiculação direta, e descreve as importantes mudanças ocorridas no contexto dos meios de comunicação enquanto veículos de propaganda. Um aspecto central desse capítulo é a análise da importância fundamental da atuação do Estado, naquele período, como estimulador e criador das condições indispensáveis ao crescimento econômico. Isso se daria através de vultosos investimentos do setor público nos setores produtivos e de alianças com o capital internacional, promovendo uma defasagem crescente entre os níveis de desenvolvimento econômico e social. Esse processo teria favorecido o crescimento precoce da indústria publicitária brasileira, que teria no próprio Estado e nas empresas estatais os seus maiores clientes, bem como dos veículos de comunicação, através dos quais circulam suas mensagens. Conforme os dados da pesquisa, entre 1971 e 1976, as taxas de investimento em publicidade no Brasil aumentam surpreendentemente chegando a se aproximar daquelas existentes nos países industrializados e, em 1978, o Brasil ocupava o sétimo lugar no mercado publicitário mundial. Concomitantemente, se todos os veículos apresentam índices de crescimento no período, as estatísticas mostram que os meios eletrônicos irão predominar em relação aos impressos. Neste particular, a autora destaca o desempenho da TV Globo que, tendo implantado a emissão em rede nacional no final da década de 70, alcança, em 78, a posição de “terceira televisão do mundo” (p.222).

Resultado de um trabalho rigorosamente amarrado às premissas de um modelo teórico cujo poder explicativo não é posto em questão em nenhum momento, mas, pelo contrário, cuja eficácia tem como propósito demonstrar – o que seria de se esperar, dado o contexto social e intelectual em que foi elaborado,e a etapa ainda iniciante da vida intelectual da autora - a sua conclusão confirma plenamente as propostas que constituem sua hipótese central: a publicidade é um instrumento fundamental da reprodução capitalista na sua fase monopolista cuja função é garantir a circulação do excedente da produção. Suas mensagens têm como objetivo manipular os indivíduos fazendo com que se tornem efetivamente consumidores. Com isso, permite um planejamento do consumo, reduzindo a sua imponderabilidade e os riscos que representa para a produção. Verdadeira para o sistema capitalista de um modo geral, essa constatação o é também para o caso brasileiro, só que com consequências ainda mais graves e perversas, devido ao caráter tardio de nosso desenvolvimento. Seria esse, portanto, o nexo entre a modernização econômica, o regime autoritário instalado no Brasil dos anos 70 e a publicidade: aliada do capital e do poder político que o promovia, a esta última caberia garantir o bem sucedido processo de concentração de renda, exclusão social e expansão do consumo que foram a marca do país na época.

O interesse da leitura de A embalagem do sistema é tanto maior pelo fato de a grande maioria dos trabalhos sobre o tema publicados desde então se situarem numa perspectiva não apenas diversa mas também freqüentemente oposta. Em primeiro lugar, porque não partem de grandes modelos explicativos que pretendam uma análise abrangente, mas tratam de universos mais específicos e delimitados. Em segundo lugar, e aqui reside a diferença principal, porque partem de outros pressupostos teóricos, menos próximos da sociologia marxista, com sua ênfase na determinação do econômico, e mais próximos da abordagem antropológica, centrada no conceito de cultura e na afirmação do primado do simbólico nas relações sociais. É curioso observar, como menciona a autora no seu prefácio à segunda edição, que, no mesmo ano da publicação de seu livro, 1985, era também publicado Magia e capitalismo, do antropólogo Everardo Rocha (cujo nome consta no livro, por engano, como Everardo Dias), que, pela novidade do tema, compartilha com o de Maria Arminda do Nascimento Arruda, o caráter de pioneirismo nesse campo de estudos. Numa interpretação que conjuga a perspectiva de antropólogos como Marshall Sahlins, Mary Douglas e Roberto Da Matta, Magia e capitalismo se situa num linha de pesquisa que hoje é reconhecida como antropologia do consumo e que, no campo da teoria da comunicação dialoga com a teoria da recepção e das mediações sociais. Considerando o comportamento econômico a partir de sua inserção no universo da cultura, a antropologia do consumo privilegia esse pólo do comportamento econômico, retirando o foco da produção e, com isso, privilegiando o valor de uso - expressivo do modo como bens e serviços adquirem significado através do modo como são apropriados na experiência social - em detrimento do valor de troca . Por outro lado, nessa perspectiva, o poder de manipulação da indústria cultural é relativizado na medida em que se considera o receptor das mensagens não como um ser passivo e indefeso diante do poder de convencimento do emissor, mas, ao contrário, como um agente que irá decodificar as mensagens que lhe são dirigidas, sendo capaz de lhes conferir significados que podem ser coerentes, divergentes e até mesmo contraditórios com a intenção de quem as produziu.

O re-edição do livro de Maria Arminda do Nascimento Arruda vem nos trazer a indagação sobre a possibilidade de se buscar uma forma de diálogo entre essas duas vertentes de pesquisa, que se desenvolveram em linhas paralelas e afastadas, através de uma reflexão crítica que reconheça os limites e alcances de cada uma e possa propor caminhos de investigação que falem do particular e do simbólico, sem perder de vista sua inserção numa dinâmica mais abrangente. Afinal, a publicidade é, sem dúvida, um aspecto crucial da dinâmica cultural de uma sociedade de mercado em que a indústria cultural ocupa lugar de centralidade. Só uma perspectiva efetivamente interdisciplinar e multifacetada poderá dar conta da complexidade de suas articulações nas diversas dimensões da experiência social contemporânea.
 

(*) Ilana Strozenberg é doutora em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e Coordenadora da CIEC - Coordenação Interdisciplinar de Estudos Culturais - da ECO/UFRJ.