Resenha (Edição nº 12)

“Teoria das Compras: o que orienta as escolhas dos consumidores”, por Carla Barros (*)  

Daniel Miller, como destaca Lívia Barbosa na apresentação do livro Teoria das Compras, não é um autor amplamente conhecido no meio acadêmico brasileiro – A Theory of Shopping, inclusive, é sua primeira obra traduzida e publicada no Brasil. Apesar da pouca divulgação de seu trabalho no país , Miller é reconhecido pelo mundo como um dos mais instigantes pesquisadores na área de Antropologia do Consumo. Professor de Cultura Material no Departamento de Antropologia da University College London, publicou trabalhos sobre os mais diversos temas ligados ao consumo, como materialismo, objetificação, shopping centers, home possessions, usos da Internet e indumentária, entre muitos outros, tendo como base estudos etnográficos realizados na Inglaterra e em países em desenvolvimento como Trinidad, Jamaica e Índia.

Em sua obra Teoria das Compras, Miller se propõe a entender, em primeiro plano, a moralidade inscrita no ato de compras relacionadas ao abastecimento dos lares de famílias pertencentes a um bairro na zona Norte de Londres, até chegar a uma teoria geral da compra como sacrifício. Longe da visão do consumo como algo pernicioso, o autor evidenciará, em sua análise, a representação do ato de comprar como uma expressão de amor, no sentido de fortalecimento dos laços de parentesco, analisando as compras como um rito devocional. Miller irá se opor, portanto, a teorias do consumo que entendem o comprar como um ato centrado no materialismo e no hedonismo.

A primeira parte do livro, intitulada "Atos de amor num supermercado", apresenta os resultados de uma etnografia realizada durante um ano com donas-de-casa de classe média, moradoras de uma rua da zona norte de Londres. No trabalho de campo investigou as compras de rotina, especialmente as feitas em supermercados, ligadas ao abastecimento do dia a dia dos lares - compras usualmente desprovidas de qualquer glamour ou reflexão por parte dos próprios informantes. Através do estudo dessa modalidade de compras, Miller se propôs a desvendar de que modo se constituem e são vivenciados os relacionamentos entre as pessoas naquele contexto de consumo tão rotineiro.

As donas-de-casa mostram, através das compras de abastecimento do lar, um constante monitoramento sobre os desejos e preferências dos membros da família. Miller ressalta em sua análise o fato de elas verem seu papel de compradoras como moralmente superior, já que forneceriam aos outros membros mercadorias que seriam edificantes, pois quando consumidas levariam o outro a ser uma pessoa melhor. Miller chama essa intenção educadora de um ato de amor – aqui entendido como uma ideologia normativa que se expressa como prática em relacionamentos de longo prazo - na medida em que a dona de casa tenta aprimorar os gostos e desejos dos outros membros da família, para o bem deles próprios. O amor aparece nesse contexto como a base de significação para atos de compras que são vivenciados como ritos devocionais que criam objetos de desejo.

O autor explora um contraponto entre presentinhos comprados durante as compras rotineiras, vistos como um ato hedonista, e o ethos normativo de comprar, representado pela economia de dinheiro. Miller mostra que no caso da compra de presentinhos (coisas normalmente não compradas, como uma torta de sabor especial que seja do gosto de um membro da família), o sentido se volta para o reconhecimento da individualização – um agrado para um membro da família ou para a própria compradora – enquanto que o sentido maior da compra de abastecimento seja determinado pela economia.

Se o presentinho é visto como algo de menor importância nesse contexto, a atividade mais significativa do ato de compras, sugere Miller, é a economia de dinheiro, não como um meio para algum outro fim, mas como um fim em si mesma. A economia, ou a ação de poupar, é apresentado como a grande preocupação do ato de fazer compras. Miller não se refere a uma mensuração instrumental da poupança alcançada, mas sim a uma atitude frente ao ato de compras marcada pelos signos da restrição, da modéstia e do comedimento. Assim, o autor propõe que se entenda a economia de dinheiro não em termos de orçamento, mas como uma preocupação central da experiência do comprar. O abastecimento do lar, desta forma, seria um evento que começa pelo ato de gastar para se transformar, por fim, em uma experiência de economizar.

Miller prossegue analisando o discurso das compras, quando investiga o que as pessoas dizem sobre essa atividade. A visão dominante, nesse caso, é a do ato de comprar como uma atividade exagerada, dedicada à auto-indulgência. O abastecimento do lar, objeto de estudo da etnografia no norte de Londres, não seria visto como a verdadeira atividade de comprar. A principal associação feita pelos informantes, em seu discurso, é entre comprar e gastar de forma desmedida, o que mostra uma percepção do ato de comprar como uma expressão privilegiada do materialismo e do hedonismo.

A relação entre sacrifício e consumo é o tema da segunda parte do livro, denominada "O comprar como sacrifício". Miller faz inicialmente uma revisão nas teorias antropológicas sobre o ritual do sacrifício em sociedades antigas e contemporâneas. A perspectiva adotada pelo autor tem maior aproximação com o clássico trabalho de Hubert e Mauss, que estudaram o ritual do sacrifício dividindo-o em estágios, sem se descuidarem de uma consistente análise do todo. Uma maior atenção é dada, no entanto, à contribuição para o tema de Georges Bataille, que teria sido o primeiro a sugerir uma relação entre sacrifício e consumo. Por fim, Miller apresenta sua reflexão, propondo uma teoria das compras como sacrifício dividindo-os em três estágios. O primeiro estágio revela que o discurso das compras e do sacrifício apresenta um imaginário de extremo dispêndio e o consumo como dissipação. Já no segundo estágio, onde são analisados os ritos de compras e sacrifício, se evidencia uma negação desse discurso revelado no primeiro momento. No sacrifício, temos um direcionamento do ritual para o alcance de uma transcendência, a partir do momento em que se divide os objetos de sacrifício entre os que serão ofertados à divindade e os que ficam retidos para o consumo do grupo. No ato das compras, de modo similar, a visão de gasto é transformada em uma experiência de poupança: a transcendência aparece aqui na ação de poupar como uma expressão de amor e de ênfase nos relacionamentos. No terceiro estágio, por fim, haveria um retorno à esfera do profano, através da disseminação do que foi santificado nos rituais do sacrifício. Nesse momento final do consumo, o poder transcendental confirma e reifica as relações sociais do grupo. A ordem social é assim, santificada, já que formas de hierarquia são restabelecidas ritualmente através da separação entre os que podem ou não participar do ato sacrificial.

Miller chama atenção para o papel da mulher como principal agente da concepção do consumo como um rito devocional. No caso das compras de abastecimento do lar, a economia de dinheiro verificada entre as donas de casa seria transformada em uma expressão do amor devocional entre a mulher e os outros membros da família, que recebem as sobras do sacrifício sob a forma de compras. Ao comprar determinada marca para alguém da família, a mulher se guia não só pelo que a pessoa quer, mas pelo que ela pensa que poderia melhorar essa pessoa: "É essa objetificação do amor como feminino em geral que destaca a habilidade que algumas fêmeas têm de transferir o sentido do transcendental – a meta da vida que ultrapassa o mero viver – e trazê-lo para a prática diária, onde é reconhecido como ‘devoção’(:122). Haveria, assim, nesse processo de objetificação, uma ênfase na hierarquia masculino/feminino, onde os homens vivenciariam uma relação mais pragmática e utilitária com as compras, e as mulheres seriam o próprio meio de expressão da natureza sagrada do amor enquanto devoção.

Após ter analisado as possibilidades de entendimento do ato de compras como sacrifício, Miller se detém nas conseqüências dessa justaposição na terceira parte do livro, intitulada "Sujeitos e objetos de devoção". Nessa última etapa do trabalho, acompanha as mudanças histórico-culturais relativas a sujeitos e objetos de devoção: de como a devoção religiosa, após o processo de secularização é substituída pelo ideal do amor romântico, chegando até os dias atuais, quando o objeto de devoção feminina vai se deslocando da figura masculina para o culto à criança.

O autor conclui seu paralelo entre compras e sacrifício mostrando que ambos são práticas cujo sentido fundamental seria "a criação de um sujeito que deseja". No sacrifício, existe o sentimento de que os deuses desejam o sacrifício a ser ofertado; da mesma forma, no ato das compras, o comprador espera influenciar os outros para que estes se tornem beneficiários do que for consumido e passem a desejar o objeto oferecido: "O propósito do comprar não é tanto comprar as coisas que as pessoas querem, mas lutar para continuar se relacionando com os sujeitos que querem essas coisas"(: 162).

A teoria das compras proposta por Miller mostra como em nossas sociedades os objetos de consumo ganham seu significado de acordo com sua capacidade de objetificar valores pessoais e sociais. As mercadorias tem importância, nesse contexto, como um meio para constituir pessoas que importam e seu processo de escolha revela, da parte do comprador, uma habilidade em lidar com as ambivalências dos relacionamentos sociais. A área de Antropologia do Consumo, tardiamente constituída dentro do campo de saber antropológico, tem em Teoria das Compras uma importante contribuição para o entendimento do consumo como meio fundamental de constituição expressiva das sociedades contemporâneas.